Nestlé : un géant mondial de l'agro-alimentaire

Dossier géographique

Jeanne Goudinoux, Tom Pelletreau-Duris · 2020-03-18
Travail réalisé dans le cadre de la classe préparatoire B/L aux grandes écoles — KH, lycée Lakanal.

Le logo de Nestlé : symbole d'une firme transnationale historique

En allemand Nestle signifie « petit nid ». Pour illustrer son caractère sécurisant et bienveillant le groupe suisse a donc naturellement choisi un nid, une branche de chêne et une grive qui nourrit ses deux petits oisillons. C'est sa mission initiale pour la nutrition infantile qui est soulignée. Nestlé y rajoute le slogan « good food, good life », littéralement « bonne nourriture, bonne vie » en français, afin de communiquer sur la qualité nutritionnelle de ses produits et de sa participation à la disponibilité alimentaire des populations du monde. Cela illustre sa place centrale dans le circuit alimentaire mondial.

Bibliographie

  • Marc Mousli, « Nestlé, un géant mondial, mais suisse », Alternatives économiques, 2016.
  • Jean Ziegler, L'empire de la honte, Fayard, 2005.
  • N. Ayadi, J.-L. Rastoin, S. Tozanli, « Les opérations de restructuration des firmes agroalimentaires multinationales entre 1987 et 2003 », 2006.
  • Sandra Bott et Susan George, ATTAC contre l'Empire Nestlé, Éditions ATTAC, 2004.
  • Simon Lord, Sylvain Simard, Jean-Luc Valleix, « Nespresso : le goût du monde », Gestion 2016/4 (Vol. 41), p. 51-59.
  • José Muchnik, Roland Treillon, Colette Fourcade, Coopérations, territoires et entreprises agroalimentaires, 2010.

Reportages

  • Industrie agroalimentaire : business contre santé, Cash Investigation.
  • Nestlé, un géant qui ruine l'économie de l'Afrique, Judith Rueff.
  • Bottled Life, Urs Schnell, Res Gehriger.
  • Nestlé : un empire dans mon assiette, Judith Rueff, France 5.

Webographie

Introduction

« Ma découverte aura un avenir immense car il n'existe pas d'aliment qui puisse se comparer avec ma farine alimentaire » déclare Henri Nestlé un an seulement après sa création en 1867 de la farine lactée, aliment révolutionnaire pour nourrisson. Son intuition est aujourd'hui confirmée : avec un chiffre d'affaires de 89,8 milliards de CHF en 2016, Nestlé s'est imposé au sein de « l'oligopole agroalimentaire mondial » (N. Ayadi, J.-L. Rastoin, S. Tozanli). Nestlé illustre en cela le processus de mondialisation de l'alimentation ayant lieu au cours du XXᵉ siècle, puisqu'elle est aujourd'hui omniprésente au sein des circuits agro-alimentaires mondiaux, et ce à toutes les échelles.

Bien que Nestlé donne d'elle-même une image lisse et responsable à travers un marketing soigné s'appuyant sur les conceptions culturelles de l'alimentation dans ses pays cibles, les contestations de ses pratiques et les scandales autour de ses produits ont été nombreux. La firme que Jean Ziegler dans L'Empire de la honte surnomme la « pieuvre de Vevey » a en effet un pouvoir tentaculaire qui met en évidence les rapports de force existant entre les firmes agroalimentaires au pouvoir de marché immense, et les consommateurs, les producteurs agricoles, les ONG, etc.

Ces rapports de force se jouent autour d'enjeux plus globaux interrogeant les conséquences environnementales, sanitaires, socio-économiques liées au système productiviste et à la domination des industries agroalimentaires (IAA). La stratégie de Nestlé la pousse cependant à s'adapter aux évolutions récentes des attentes des mangeurs occidentaux, vers plus de qualité, de transparence et de respect de l'environnement. Il convient donc de s'interroger sur l'évolution de ce rapport de force au vu des confrontations successives de la firme à la société civile et de ses adaptations récentes.

Comment ce leader de l'agroalimentaire investit-il le circuit alimentaire mondial à toutes les échelles et en quoi les dynamiques qu'il enclenche entraînent-elles des défaillances sociales, politiques et économiques qui s'inscrivent dans les territoires et produisent des rapports de force illustrant les enjeux essentiels de l'alimentation ?

I – Nestlé et le marché de l'alimentation : la « pieuvre de Vevey » (J. Ziegler) au cœur de « l'oligopole agroalimentaire mondial » (N. Ayadi, J.-L. Rastoin, S. Tozanli)

A – L'implantation de Nestlé dans le monde : une illustration de la domination des pays développés sur les pays en développement dans la mondialisation

Nestlé est aujourd'hui la plus grande entreprise agroalimentaire du monde et la 17ᵉ plus grande entreprise par capitalisation boursière (entre Bank of China et Bank of America). Elle possède des dizaines de filiales, investit tous les secteurs de l'agro-alimentaire autant dans la production, la transformation et la distribution et cela dans le monde entier. Nestlé est un acteur spatial d'envergure planétaire et en tant qu'agent économique représente la domination des pays développés sur les pays en développement. La firme vend ses produits dans 189 pays et a aujourd'hui 413 usines présentes dans 85 pays différents. Si historiquement l'Europe de l'Ouest et l'Amérique du Nord représentent les deux principaux marchés où la marque est la plus présente, c'est sur les marchés asiatique et surtout africain qu'elle mise aujourd'hui.

L'espace international est investi et partagé selon le jeu de l'offre et de la demande : le siège et les différents centres de Recherche et Développement se concentrent dans les pays développés, près des pôles universitaires et des villes afin de bénéficier d'effets d'agglomération ; les usines se développent de plus en plus vers les pays en développement où la main-d'œuvre est moins chère. Pour autant, à l'heure de la globalisation des marchés et des facteurs de production, la prédominance des modèles de territorialisation régionale empêche la firme de délocaliser toutes ses industries : les activités de production et de transformation sont très attachées à la zone de production en raison de la périssabilité de la matière première (lait), de la minimisation des coûts de transport ou de la préservation de la qualité organoleptique de la matière première (viande, légumes).

Du cube Maggi au lait concentré sucré, les produits Nestlé sont déjà bien introduits chez les ménages africains, chinois ou indiens. Mais, à l'époque, une importante proportion de ces produits était importée. Désormais, le groupe affiche son intention de produire localement, aussi bien les matières premières qu'il utilise que les produits finis. Ainsi, en Côte d'Ivoire, le Suisse cherche à « fidéliser » les agriculteurs en leur fournissant des plants de cacao et en leur proposant une formation : plus de 800 000 plants ont déjà été distribués, 6 000 cultivateurs ont été formés. Cette stratégie repose bien entendu sur une volonté de maîtriser les coûts : en s'adressant directement aux cultivateurs, le géant de l'agroalimentaire entend supprimer les intermédiaires et s'affranchir, autant que possible, des cours mondiaux. Reste que, pour les cultivateurs, ce système est susceptible de créer une dépendance auprès d'un client unique et surpuissant. Maîtriser ainsi la chaîne de production c'est contrôler des systèmes alimentaires entiers et structurer les espaces de l'alimentation par le pouvoir économique mais aussi culturel et social.

B – Les débuts de la firme : l'innovation comme moteur

L'histoire de Nestlé commence avec Henri Nestlé, pharmacien, qui développe un produit de substitution au lait maternel, espérant ainsi réduire le taux de mortalité des nourrissons qui ne peuvent être allaités. Bien sûr cette histoire sera érigée au rang de mythe fondateur par la firme de Vevey qui en fera l'expression de sa bienveillance sur le monde alimentaire. En réalité l'entreprise fut séparée de son fondateur dès 1875 et sera dès lors dirigée par des hommes d'affaires.

C'est cette puissance de financement et la concentration de capitaux suisses et américains qui lui permet de racheter ses concurrents et de faire de l'innovation technique un moteur de développement et de monopole (grâce aux brevets). Avec le lait en poudre, la promotion du café lyophilisé, ou encore les machines à café Nespresso en vente liée avec ses capsules innovantes, Nestlé s'assure l'exclusivité de ces nouvelles façons de consommer. Par ailleurs cette dernière innovation va de pair avec une politique marketing fondée sur la distinction sociale. Consommer du café en capsule Nespresso ou encore de l'eau en bouteille Pure Life au Pakistan c'est avoir les moyens de s'assurer un service alimentaire de qualité. La compagnie suisse occupe une place désirable au sein du circuit alimentaire mondial.

Autour du café par exemple, la firme a supervisé la constitution d'un réseau de producteurs qui alimente efficacement son système d'approvisionnement en les fidélisant. De l'autre côté elle a fédéré un réseau de consommateurs avec le fameux « What else ? » et s'est assurée 22 % des parts de marché mondial. L'implantation du réseau de boutiques Nespresso dans les centres-villes, souvent gentrifiés, des grandes métropoles fait partie d'une stratégie marketing qui lui permet d'assurer une présence systématique au sein d'espaces de consommation élitistes. Avec plus de 600 boutiques dans le monde, le réseau montre une dynamique rare (environ 300 début 2016).

C – Stratégie de la firme : fusions et rachats, diversification des produits, marketing

La présence quasi-monopolistique de la firme sur un grand nombre de marchés s'explique par une politique économique féroce appuyée par une puissance financière tentaculaire. Au lendemain de la Deuxième Guerre mondiale, la compagnie Nestlé allonge son rayon d'action, met de nouveaux produits sur le marché mais surtout absorbe une série de firmes concurrentes. Le géant suisse fusionne en 1947 avec Alimenta SA, qui fabrique les soupes Maggi, devient l'actionnaire majoritaire de l'entreprise britannique Crosse & Blackwell en 1960, leader sur le marché de l'alimentation en conserve, et absorbe les sociétés Findus et McNeill & Libby en 1962, qui évoluent sur le marché des produits surgelés. Ses acquisitions les plus coûteuses l'ont amené à prendre le contrôle de la société américaine productrice de viande Carnation en 1975, et à procéder au rachat de l'eau minérale gazeuse Perrier en 1992.

Nestlé est connu au travers de plus d'une centaine de marques de boissons (Nescafé, Nespresso, Ricoré, Nesquik) mais aussi de produits laitiers (La Laitière) ou d'alimentation (Buitoni). La compagnie domine avec Danone le marché des eaux en bouteille grâce à des marques ayant une visibilité planétaire (Vittel, Perrier, Contrex, San Pellegrino, Pure Life). La transformation et la commercialisation des produits ont largement pris le pas sur la seule production agricole, au sein d'une politique plus globale de diversification de ses produits.

La stratégie de Nestlé se base aussi sur un marketing travaillé. Afin de se promouvoir dans les pays en développement, Nestlé met en avant des produits et des modes de consommation occidentalisées, qui sont liées dans l'imaginaire collectif à un statut social élevé et à une sécurité sanitaire. Ziegler dans L'Empire de la honte explique ainsi que Nestlé joue de cette vision pour vendre ses produits. Au Cameroun les publicités autour du lait en poudre Nestlé montrent ainsi une femme blanche avec son bébé.

Globalement, Nestlé est une « marque-ombrelle » (Jean Watin-Augouard) car recettes, packaging et communication sont identiques dans tous les pays, et une « marque-caution » car le consommateur a ainsi la garantie de retrouver le même produit standardisé dans le temps et à travers les territoires. Mais c'est aussi une « marque-entreprise » dont l'image pâtit des scandales et des actes immoraux d'une entreprise qui, selon le modèle de l'économie libérale et du capitalisme, n'hésite pas à ajuster ses effectifs et ses usines au rythme de la conjoncture mondiale.

II – Une firme multinationale aux pratiques contestées, prise dans des rapports de force multiples

A – Dans les pays développés, de multiples conflits avec les ONG et les consommateurs

Les rapports de force entre Nestlé et les autres acteurs de l'alimentation se font selon des problématiques spécifiques aux zones géographiques concernées. Les consommateurs occidentaux sont par exemple de plus en plus soucieux de la qualité et de la traçabilité des produits agro-industriels, ce qui concerne d'autant plus Nestlé que la firme a été impliquée dans le scandale de la fraude à la viande de cheval en 2013, et dans celui de la contamination bactérienne de la pâte à cookie Toll House aux États-Unis en 2009 ayant provoqué l'intoxication de 69 personnes dont l'une est décédée.

Plusieurs associations se font ainsi porte-paroles des consommateurs dans les pays occidentaux, à l'image de FoodWatch en France. En 2014, l'ONG découvre des étiquettes mensongères sur des emballages de soupe bœuf-carottes Maggi : contrairement à l'étiquetage montrant un morceau de viande de bœuf, le produit ne contient que 1,1 % de jus de cuisson de bœuf ; et malgré la mention « Saveur à l'ancienne », il contenait plus d'exhausteurs de goût artificiels, de sucre et de sel que de viande ou de légumes. FoodWatch lance alors une pétition en ligne aboutissant à la modification de l'emballage. ONG et consommateurs paraissent donc avoir un certain pouvoir contre les pratiques de la firme.

Ce rapport de force reste cependant inégal : en tant qu'acteur central du système alimentaire mondial, la firme peut aller jusqu'à tenir tête aux États grâce au lobbying. En 2016 le lobby de l'agroalimentaire, par le biais de l'ANIA, a réussi à faire échouer un projet d'étiquetage nutritionnel (par des pastilles de couleur) visant à faciliter les choix des consommateurs en France.

De même, dans la lutte contre la privatisation et la surexploitation de l'eau aux États-Unis, la société civile a du mal à s'imposer. En 1992, la reprise de Perrier offre à Nestlé le marché américain de l'eau en bouteille, dont sa principale marque est Poland Spring, la plus vendue aux États-Unis. Pour obtenir l'accès aux sources d'eau, Nestlé emploie des stratégies agressives, profitant des législations floues sur la propriété de l'eau. Dans le Maine, celle-ci est considérée comme un bien commun : chacun puise ce qu'il veut en vertu de la loi. Les habitants se sont mobilisés contre la présence de la firme, qui pompe de l'eau dans les nombreuses réserves naturelles de l'État. Dans les villes de Shapleigh et Newfield les administrations communales ont voté contre les pratiques de Nestlé, tandis qu'à Fryeburg les associations, s'appuyant sur la loi commune, ont perdu. Mais malgré les quelques victoires de la société civile, la firme continue de pomper à faible coût environ 4 milliards de litres par an dans le Maine.

B – Dans les pays en développement, une domination manifeste de la firme sur les populations

Nestlé est implantée sur le marché de nombreux pays en développement, où elle se place comme un acteur spatial et économique de premier ordre, souvent au détriment des populations pauvres.

Nestlé Waters a ainsi créé la marque d'eau en bouteille la plus vendue dans le monde, Pure Life, destinée aux pays en développement. Le marché test pour son lancement fut le Pakistan, où l'eau potable manque cruellement dans certaines villes aux réseaux d'approvisionnement vétustes : Nestlé s'est ainsi construit un monopole dans le pays, tirant profit de la faiblesse des États. À Lahore, il n'y avait pas d'eau en bouteille avant Pure Life. Cette eau, devenue signe de distinction sociale, est destinée aux classes moyennes et aisées ayant les moyens de se la procurer, afin de se prémunir contre les multiples maladies qui déciment la population. Cette situation s'oppose à celle de villages pauvres comme le hameau de Bhatti Dilwan, où 200 villageois ont créé une pétition réclamant un accès à l'eau potable, car la fabrique de Sheikhupura de Nestlé a asséché leurs puits, qui doivent maintenant être creusés à des profondeurs inaccessibles pour eux. La firme n'aurait pas répondu à cette pétition. La marchandisation de l'eau provoquée par Nestlé menace donc la subsistance des populations locales.

La domination des pays occidentaux sur le marché de l'alimentation passe non seulement par le pouvoir de la firme, mais aussi par la domination culturelle de certains modes de consommation, ou par le rôle des ONG occidentales, qui se font les défenseurs des populations des pays en développement, comme le montre le scandale du lait en poudre. Au milieu des années 1970, Oxfam publie les résultats d'une enquête montrant que le lait maternel est bien plus bénéfique à la croissance des nouveau-nés que le lait en poudre Nestlé. Cette publication initia un mouvement de fond menant à la fondation de l'IBFAN en 1979 par 150 ONG. En 1981, l'OMS vote le code international pour la commercialisation des produits pour nourrissons interdisant toute publicité incitant les mères à substituer le lait en poudre à l'allaitement maternel, que Nestlé signa. La firme continua cependant de promouvoir ses produits en Afrique, en Asie, et en Amérique latine, par ses panneaux publicitaires ou par le biais des personnels hospitaliers comme le montre un rapport de l'IBFAN de 2010. Les nourrissons sont nourris au biberon dans les hôpitaux, si bien qu'une fois chez elle la mère n'a plus de lait, et devient dépendante du lait en poudre. Or, selon l'UNICEF, 4 000 nourrissons meurent chaque jour du fait de l'ingestion de lait en poudre mélangé à une eau insalubre ou administré dans des biberons malpropres. C'est donc à la fois la responsabilité du marketing de Nestlé s'appuyant sur le « prestige » des modes de consommation occidentaux qui est mise en cause, et la question de l'accès à l'eau potable dans ces pays.

De multiples exemples peuvent ainsi illustrer les inégalités créées et entretenues par la firme : travail forcé et travail des enfants dans la filière cacao, mais aussi faible rémunération des producteurs, comme dans les petites exploitations familiales de café.

C – Les conséquences environnementales

Les pratiques de la firme Nestlé mettent également en évidence des enjeux relevant de la durabilité du système alimentaire productiviste actuel, dont elle est contributeur actif. Sa production génère de fortes externalités négatives sur l'environnement, en particulier celui des pays producteurs, des pays en développement, où les législations sont moins contraignantes. C'est une fois encore des acteurs issus du monde occidental qui interviennent pour protester contre ces pratiques, à l'image de l'ONG Greenpeace.

En mars 2010, Greenpeace publie un rapport sur la déforestation en Indonésie, ciblant particulièrement Nestlé, la firme se fournissant auprès du premier producteur indonésien d'huile de palme, Sinar Mas. Cette déforestation provoque la destruction de l'habitat naturel d'espèces animales et de la biodiversité, tout en émettant de nombreux gaz à effet de serre. L'ONG engage une campagne contre Nestlé, produisant une vidéo YouTube parodiant les publicités de la barre chocolatée Kit-Kat, que la firme fait retirer du site, donnant une visibilité supplémentaire à l'action de Greenpeace. Sur les réseaux sociaux, des militants détournent le logo de la marque, transformant « Kit-Kat » en « Killer ». Face à la polémique, Nestlé se voit finalement contrainte à des excuses et annonce cesser toute collaboration avec les productions d'huile de palme non durable. Malgré ces promesses, la firme est aujourd'hui toujours responsable de la déforestation en Indonésie.

Nestlé est également un important producteur de déchets alimentaires. Sa filiale Nespresso domine à 85 % le marché des dosettes de café. En 2011, 8 milliards de capsules de café se sont écoulées dans le monde, dont 50 % produites par la marque. Mais ce succès a des conséquences : plus de 40 000 tonnes de déchets sont ainsi produits tous les ans. Ces capsules sont de plus faites en aluminium, dont la production est très demandeuse en énergie et en eau, des ressources qui se raréfient. L'aluminium peut cependant se recycler : le problème est qu'il est rarement récupéré chez les consommateurs, et que les capsules sont trop petites pour être prises en charge par les collectivités dans certains pays. Nestlé cherche cependant à inciter les consommateurs à la confiance en les invitant à rapporter les capsules dans des points de collecte, sans adopter de mesures très contraignantes qui auraient un impact négatif sur ses marges.

III – Aujourd'hui Nestlé adopte une nouvelle stratégie : un changement du rapport de force ?

A – Le flexitarisme, le nutritionnisme : de nouvelles demandes appelant de nouvelles offres

En même temps que ses investissements dans les pays en voie de développement, qui contribuent à en faire un acteur avec toujours plus d'importance et à lui conférer un pouvoir même politique, Nestlé s'est employée à diffuser ses actions dans le monde occidental, là où la conscience écologique demande le plus à être rassurée. Grâce à ce double mouvement la firme a réussi à s'adapter aux tendances actuelles et à la nouvelle demande des pays développés.

Alors que les nouveaux mangeurs occidentaux changent leur mode de consommation, s'alimentant de plus en plus dans des circuits courts, ou adoptent une nouvelle alimentation réputée plus saine comme le « flexitarisme », le marché de la grande distribution ralentit et les profits de Nestlé stagnent en Europe de l'Ouest et en Amérique du Nord. Le groupe suisse a donc décidé d'engager un changement dans son offre et a par exemple confirmé sa volonté de céder son activité de confiserie aux États-Unis, en perte de vitesse, à Ferrero. En parallèle, le groupe suisse rachète des start-up prometteuses à l'avant-garde des tendances pour répondre aux aspirations des consommateurs pour une vie plus saine. Nestlé a pris une participation dans Freshly, une société de livraison de repas, a acheté Sweet Earth, un fabricant de produits pour les végétariens, et Blue Bottle Coffee, une chaîne de café conceptuelle.

La firme développe également depuis une décennie une filière de l'alimentation axée sur la santé, en parallèle avec la progressive médicalisation des aliments. En décembre 2017 elle a dépensé 2,3 milliards de dollars pour s'offrir le canadien Atrium Innovations, spécialisé dans les produits de santé nutritionnelle. Atrium fera partie de Nestlé Health Science, l'activité de produits de santé grand public de Nestlé. La volonté de se développer encore sur ce marché en croissance, véritable axe de diversification du groupe suisse, illustre la capacité de résilience d'un groupe loin des dangers que représentent les « contre-pouvoirs » de l'alimentation.

B – Une volonté apparente d'adopter des pratiques durables et équitables…

En réaction à la dégradation de l'environnement on a pu assister durant les trois dernières décennies à l'irruption des problématiques du développement durable dans l'agriculture et l'alimentaire. D'abord pour répondre aux exigences nouvelles des consommateurs, mais aussi aux nouvelles lois et mesures politiques des États et des organisations internationales, les IAA comme Nestlé ont suivi ces nouvelles aspirations à défaut de perdre des parts de marché. C'est en réaction aux attaques de Greenpeace en 2010 que Nestlé s'est par exemple engagée aux côtés d'ONG comme TFT ou Rainforest Alliance afin de lutter contre la déforestation en établissant un cahier des charges complet et supervisé par des acteurs de terrain que sont les ONG.

Nestlé donne ainsi d'elle-même une image responsable et durable. Dans le rapport 2005 sur l'engagement de Nestlé en Afrique, un des représentants de la compagnie affirme que « Nestlé est toujours perçue comme l'une des meilleures entreprises en matière de responsabilité sociale, notamment dans les pays en développement. Par rapport à d'autres régions, les consommateurs africains sont parmi les plus susceptibles de noter positivement la performance de Nestlé dans ce domaine ». Pour un grand nombre d'agents économiques, la marque est synonyme d'initiative sociale et promeut l'éducation, la gestion durable des ressources, la santé des populations. Nestlé multiplie les clubs, les fondations et les groupes d'actions en collaboration avec la société civile, comme le « Nestlé Nutrition Duchess Club », un groupe de femmes destiné à sensibiliser d'autres femmes à la nutrition. Ce club a proposé des ateliers d'éducation nutritionnelle à cinq mille femmes des États du Lagos et de Kaduna en 2004, principalement des mères ou des femmes au foyer. Pour autant cette présence n'est pas désintéressée — c'est un investissement qui vise à stabiliser et étendre ses marchés en s'appuyant sur les acteurs politiques et économiques locaux et régionaux. Le marché alimentaire, contrairement aux autres marchés, est durablement enraciné dans les territoires et les systèmes productifs locaux et ne peut pas être pensé sans les acteurs régionaux, ce que Nestlé a bien compris.

C – … mais la stratégie de Nestlé s'apparente plus à du greenwashing qu'à une réelle avancée

Si les initiatives sociales et écologiques de Nestlé sont bien réelles, leur ampleur et leurs répercussions semblent surestimées par les populations civiles occidentales, victimes d'un greenwashing continu. À cause de cela les populations en sont venues à lui prêter l'image d'une entreprise transparente, entreprenante et bienveillante et à croire au pouvoir d'influence directe des ONG sur la firme là où en fait, Nestlé restait maître des événements. C'est ce qu'explique Oxfam dans son rapport « La face cachée des marques » dans lequel l'association évalue les politiques environnementales et sociales des dix plus grandes entreprises mondiales du secteur agroalimentaire. La marque a tout intérêt à prendre ces initiatives et ce ne sont pas des acteurs de la société civile qui l'influencent véritablement dans ses choix, même si leur voix participe à changer les choix des consommateurs qui eux ont une véritable influence.

Nestlé est un acteur économique incontournable du circuit alimentaire et ses priorités sont d'ordre économique : seule la conjoncture économique a en fait un pouvoir sur ses choix à long terme. Lorsque Nestlé annonce s'engager davantage en faveur du commerce équitable pour son approvisionnement en café, c'est en même temps pour bénéficier des subventions du gouvernement français en faveur du commerce équitable et assurer son image de marque.

Au contraire la bonne volonté apparente de la firme milliardaire vient se ternir lorsque ses intérêts économiques — qui, rappelons-le, restent la priorité d'une entreprise — entrent en conflit avec les intérêts de la société. Ainsi, en dépit de sa promesse, le géant de l'agroalimentaire continue à faire la publicité de produits mauvais pour la santé sur les chaînes de télévision pour enfants. Une enquête réalisée par FoodWatch en Allemagne vient démontrer que « l'autorégulation des grandes marques en matière de publicité à destination des enfants est sans effet », montrant donc le peu d'influence directe qu'ont ce genre d'associations face à « l'oligopole agroalimentaire mondial ».

Conclusion

Le cas Nestlé illustre les caractéristiques du système agro-tertiaire actuel qui donne aux IAA transnationales un pouvoir sans commune mesure, entraînant des rapports inégaux avec les autres acteurs de l'alimentation. La firme entretient de fait un lien ambivalent avec les mangeurs, qui, pour elle, semblent se limiter à des consommateurs. Ainsi, pour certains Nestlé est synonyme de produits sains, inscrits dans des pratiques culturelles spécifiques et distinctives, ou encore de création d'emplois et de nouvelles façons de se nourrir ; pour d'autres, elle détruit des emplois locaux par une concurrence déloyale, dégrade l'environnement et contribue à accentuer les inégalités d'accès à l'alimentation, marquées au sein même des territoires.

Bien qu'elle soit un acteur économique de premier plan, sa puissance tient peut-être autant, ou plus, du fait qu'elle constitue une marque symbole, une « marque transversale » (Jean Watin-Augouard), synonyme d'une multitude d'images qui représentent cependant des repères communs à différents modèles alimentaires dans le monde, et que la géographie culturelle de l'alimentation aide à comprendre. Cependant, ces repères sont également contraints par l'évolution des manières de se nourrir et des attentes des mangeurs, contraignant la firme à revoir, plus ou moins efficacement, des pratiques depuis longtemps contestées.

Dossier documentaire

Carte de l'implantation industrielle et commerciale de Nestlé en Afrique

Un marché d'avenir où la firme assure un quasi-monopole.

On peut constater que Nestlé est particulièrement présent en Afrique sub-saharienne. Si quelques bureaux sont présents dans les grandes villes, ce sont surtout par ses usines que Nestlé s'est peu à peu approprié les marchés africains. Cela lui permet surtout de ne pas être tributaire des cours internationaux et de pouvoir approvisionner efficacement la demande africaine en expansion, mais c'est aussi un moyen de faire se développer les économies locales et d'accompagner les populations en les formant, par exemple.

Organigramme des filiales de Nestlé

On peut constater que la firme transnationale est présente dans les marchés alimentaires et cosmétiques autour de grandes marques de surgelés, de boissons, de confiseries ou encore de café. Elle a su gagner tous ces différents marchés grâce à une politique de diversification, grâce à l'absorption de concurrents et grâce à sa puissance financière. Les activités de Nestlé se répartissent comme suit : 26,7 % des ventes dans les boissons, 26,5 % dans les produits laitiers, 18,3 % dans les plats préparés et assaisonnements, 11,6 % dans les confiseries, 11,1 % dans les produits animaliers et 5,8 % dans les produits pharmaceutiques.

Carte des centres de R&D de Nestlé dans le monde

Principalement présents près des pôles urbains des pays développés du Nord, Nestlé possède 34 centres de recherche : un centre de recherche fondamentale à Lausanne, qui a des antennes en Chine, au Japon et aux États-Unis, et 29 centres R&D pour sa recherche appliquée par catégorie de produit. En se déployant et en spécialisant ses centres de recherche en fonction des marchés et de leurs préférences de produit, le groupe a intelligemment développé sa gamme de produits en l'adaptant aux cultures alimentaires spécifiques des populations et à leurs modes de consommation.

Contre-publicité de la part de l'ONG FoodWatch

FoodWatch est une organisation non gouvernementale de défense des consommateurs qui milite en faveur d'aliments de qualité, sans risque pour la santé et comportant un étiquetage fiable et transparent. Elle joue un rôle de lanceur d'alerte et de contre-pouvoir médiatique face aux géants de l'industrie agro-alimentaire. Pour autant, même si elle jouit d'une visibilité non négligeable et qu'elle est souvent relayée par les médias traditionnels, l'organisation n'a qu'un pouvoir de pression indirect sur des sociétés comme Nestlé qui communiquent avec des moyens d'une autre envergure sur leur bonne volonté et leur implication dans la société.

Publicité de Nestlé sur sa participation au développement durable

La société Nestlé est une des marques-entreprises les plus appréciées des consommateurs du fait de son image responsable. Elle communique beaucoup sur ses initiatives et sa présence bienveillante dans les pays en développement. Cependant elle continue d'être critiquée par des ONG comme Greenpeace, Oxfam ou FoodWatch. Les positions de Nestlé sont par exemple jugées ambiguës par l'organisation environnementale Greenpeace, qui estime qu'il s'agit d'un exemple de greenwashing et de démarches insuffisantes pour s'attaquer à une crise environnementale dont Nestlé est en partie responsable.